Retentie-management is het managen van aandacht

Als bewegingswetenschapper ben ik altijd gefascineerd geweest door de uitdagingen waarmee de fitnessindustrie te maken heeft als het gaat om het behouden van klanten. Het is geen geheim dat de fitnessbranche een van de grootste uitdagingen heeft als het gaat om klantenbinding. We verliezen regelmatig leden, en dat is een probleem dat we serieus moeten aanpakken.

Een goed voorbeeld van het belang van klantenbinding is te vergelijken met een bezoek aan de huisarts. Stel je voor dat je naar de huisarts gaat en hij niet eens vraagt waarom je daar bent. Hoe effectief zou zijn behandeling dan zijn? Hetzelfde geldt voor fitnessclubs. Als we niet weten waarom een lid bij ons komt, hoe kunnen we hen dan effectief helpen en behouden?

De kracht van een goede intake

Een goede intake is van cruciaal belang als het gaat om het behouden van leden. We moeten weten waarom iemand lid wordt, wat zijn of haar doelen zijn en hoe we hen het beste kunnen helpen. Alleen dan kunnen we ervoor zorgen dat ze de resultaten behalen die ze willen en gemotiveerd blijven om te blijven komen.

Aandacht is essentieel

Een ander belangrijk aspect van klantenbinding is aandacht. We moeten ervoor zorgen dat onze leden zich gezien en gewaardeerd voelen. Dit betekent niet alleen dat we hen moeten begroeten wanneer ze binnenkomen, maar ook dat we oprecht geïnteresseerd zijn in hun vooruitgang en welzijn. Het gaat erom dat we een band opbouwen met onze leden en hen het gevoel geven dat ze deel uitmaken van een gemeenschap.

Het belang van retentie

Retentie is de heilige graal voor fitnessclubs, maar hoe meet je retentie effectief? Belangrijker nog, hoe zorg je ervoor dat je leden behoudt? Een veelgebruikte definitie van retentie is het totale aantal opzeggingen in een bepaalde periode, gedeeld door het gemiddelde aantal leden in die periode. Maar ik wil graag een andere term introduceren: longitudinale retentie. Hierbij volgen we een groep mensen in de tijd en kijken we hoelang ze lid blijven.

Longitudinale retentie: een betere indicator

Laten we eens dieper kijken naar twee fictieve fitnessclubs, Club A en Club B, om te illustreren waarom longitudinale retentie een betere indicator kan zijn voor het beoordelen van de prestaties van een fitnessclub.

Welke club kies jij?
Club A:

• Nieuwe leden in het afgelopen jaar: 800
• Opzeggers in het afgelopen jaar: 800
• Gemiddeld aantal leden over het jaar: 2000

Club B:

• Nieuwe leden in het afgelopen jaar: 1200
• Opzeggers in het afgelopen jaar: 1200
• Gemiddeld aantal leden over het jaar: 2100

Als je op een traditionele manier vooral naar de retentie zou kijken lijkt Club A (retentie 60% tegenover 42,9% bij Club B) beter te presteren. Maar Club B heeft een hoger gemiddeld aantal leden met een hogere gemiddelde opbrengst. Dat leidt natuurlijk ook tot een hogere omzet, en waarschijnlijk ook tot een hogere winst. Traditionele retentiepercentages kunnen je dus op het verkeerde spoor zetten, en deze traditionele benadering heeft zijn beperkingen.

Traditionele Retentie
Bij de traditionele manier om retentie te meten wordt het aantal opzeggers vergeleken met het gemiddeld aantal leden, en dat gemiddelde wordt ook (sterk) bepaald door het aantal nieuwe leden in die periode. Een goede sales leidt dan tot een hoger gemiddeld aantal leden, en dus een relatief lagere uitval. Maar in dit model kan het uitvalpercentage beïnvloedt worden door een goede of slechte sales, en dat zegt niet veel over jouw vermogen om leden vast te houden. Voor een goede beoordeling van de retentie is inzicht in de dynamiek van het ledenbestand gedurende het jaar noodzakelijk.

Longitudinale Retentie
Longitudinale retentie biedt een gedetailleerder beeld door een cohort leden over een langere periode te volgen. Stel dat we alle leden die in januari lid zijn geworden gedurende het jaar volgen. Dit cohort kunnen we vervolgens analyseren om het verloop over tijd te begrijpen.

Voorbeeld van Longitudinale Retentie:

• Januari: 100 nieuwe leden
• Februari: 5 leden zeggen op (5% uitval, 95 leden over)
• Maart: 2 leden zeggen op (2% uitval, 93 leden over)
• April: 1 lid zegt op (1% uitval, 92 leden over)
• Enzovoort gedurende 12 maanden

Met longitudinale retentie kunnen we precies zien hoeveel van de oorspronkelijke 100 leden na elke maand nog lid zijn. Dit biedt een gedetailleerder beeld van het verloop en de retentiepatronen van de club.

Vergelijking en conclusie
Laten we deze methodologie toepassen op de gegevens van Club A en Club B:

Club A:

• In januari werden 100 leden lid.
• Door de maanden heen zien we de uitval en hoeveel leden nog over zijn.
• Na 12 maanden is nog 69,1% lid van de club

Club B:

• Eveneens werden 100 leden lid in januari.
• Door de maanden heen volgen we ook hier de uitval en hoeveel leden nog over zijn.
• Na 12 maanden is nog 90,2% lid van de club.

Door dit per cohort te volgen, kunnen we zien welke club een hogere retentie over tijd heeft. Uit de grafiek wordt duidelijk dat er na 12 maanden bij Club B nog een veel hoger percentage van het cohort lid is (90,2% versus 69,1%). Club B is dus veel beter in staat geweest om de leden vast te houden en heeft dus ook een veel hogere retentie.

Voordelen van Longitudinale Retentie

1. Directe relatie met de omzet: Heeft een directe relatie met de omzet die een club maakt (het gebied onder de lijn komt overeen met de omzet).

2. Gedetailleerde inzichten: Geeft inzicht in het verloop van leden over een langere periode.

3. Betere beslissingen: Helpt clubmanagers om betere strategische beslissingen te nemen door te begrijpen wanneer en waarom leden opzeggen.

4. Kwaliteit boven kwantiteit: Toont aan dat een club die leden langer weet vast te houden uiteindelijk succesvoller kan zijn dan een club die simpelweg meer leden aantrekt maar ook meer verliest.

Kortom, longitudinale retentie biedt een robuustere en gedetailleerdere methode om de prestaties van fitnessclubs te evalueren en kan helpen bij het identificeren van sterke en zwakke punten in het ledenbeheer.

Het belang van aandacht

Er zijn drie soorten aandacht die essentieel zijn voor het behouden van leden in de fitnessindustrie:

1. Gegarandeerde aandacht: Dit is de aandacht die elke klant zou moeten ontvangen, ongeacht hun situatie. Het gaat erom dat we ervoor zorgen dat onze leden zich gezien en gewaardeerd voelen.

2. Noodzakelijke aandacht: Dit is de aandacht die we moeten geven aan mensen die anders zouden afhaken. Het gaat erom dat we ingrijpen wanneer dat nodig is en ervoor zorgen dat onze leden gemotiveerd blijven om te blijven komen.

3. Verrassende aandacht: Dit is de aandacht die onze leden verrast en hen het gevoel geeft dat ze speciaal zijn. Het kan gaan om kleine gebaren zoals een verjaardagskaart of een cadeautje wanneer ze een mijlpaal bereiken.

Door te investeren in deze drie soorten aandacht, creëren we een omgeving waarin leden zich niet alleen fysiek, maar ook emotioneel gesteund voelen. Dit leidt tot een hogere klanttevredenheid, meer betrokkenheid en een grotere kans dat leden ons aanbevelen aan anderen. Uiteindelijk is aandacht de sleutel tot een succesvolle en bloeiende fitnessclub waar leden graag bij willen horen.

Hoe een slim systeem je fitnessclub naar nieuwe hoogten kan brengen

Het gebeurt wel eens: een klant vergeet een afspraak of een trainer vergeet een belangrijk detail. Gelukkig is er iets wat nooit iets vergeet: het systeem. Het systeem is als een stille kracht die ervoor zorgt dat alles op rolletjes loopt, zelfs als wij mensen wel eens iets vergeten.

Stel je voor, je hebt een klant die een gegarandeerde reis maakt door jouw fitnessclub, maar hij heeft wat extra aandacht nodig. Gelukkig zijn er tools die je daarbij helpen.

Door data te analyseren, kunnen we inzicht krijgen in de prestaties van onze club en gerichter werken aan groei en verbetering. Door bijvoorbeeld longitudinale retentie te meten, kunnen we beter inzicht krijgen in hoe lang onze leden daadwerkelijk lid blijven.

Conclusie

Het behouden van leden in de fitnessindustrie is geen gemakkelijke taak, maar het is wel een van de belangrijkste. Door ervoor te zorgen dat we onze leden de aandacht en ondersteuning geven die ze nodig hebben, kunnen we ervoor zorgen dat ze gemotiveerd blijven om te blijven komen en hun doelen te bereiken. En dat is uiteindelijk waar het allemaal om draait.